Fallstudie B2B

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Fallstudie B2B
Die Markeninszenierung eines hidden champions.

Spies Hecker war 1990 ein Kunde der ersten Stunde bei Intevi. Das 125 Jahre alte Unternehmen für Autoreparaturlacke beliefert Autolackierbetriebe weltweit und zählt zu den bedeutendsten Anbietern in seinem Markt. Für Spies Hecker haben wir in über 10 Jahren nicht nur eine außerordentliche, national und international vielfach ausgezeichnete Fachkampagne geschaffen. Auch das gesamte internationale Broschürenwesen lag in unseren Händen ebenso die weltweiten Messeauftritte, das Direct Marketing, das Kundenbindungsinstrument „Profi Club“, zahllose Veranstaltungen, Sponsoring, Schulungs- und Imagefilme… kurz gesagt alles, was in der B2B-Kommunikation gefragt ist.

Technisch Komlexes kreativ zu veranschaulichen und begehrlich zu machen, diesen Aufgaben hat sich Intevi seitdem immer wieder gern gestellt, so zum Beispiel von Bosch, Siemens, oder der Salzgitter AG.

Auch Sanitärinstallation, Logistik und Papieretiketten hatten wir schon auf dem Zettel.

Heute werben wir für Donaldson Filtration Solutions, ein Global Player aus den USA für Druckluftfilter- und Entstaubungstechnologie und für J.D. Neuhaus. Dieses 1745 gegründete deutsche Familienunternehmen aus Witten an der Ruhr hat sich in den letzten Jahren die Position des Weltmarktführers für pneumatische und hydraulische Hebezeuge erobert. Ein Markt, in dem sich auch eine Reihe großer Konzerne engagieren, aber keiner kann es so gut wie J.D. Neuhaus. Diesen Kunden betreuen wir heute ähnlich umfassend wie Spies Hecker vor mehr als 20 Jahren. Eine Arbeit, die sich sehen lassen kann. Im Jahrbuch der Werbung 2012 ebenso wie an dieser Stelle. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild!


Die Grundlagen

Status

J.D. Neuhaus ist ein 1745 gegründetes Familienunternehmen. Für pneumatische und hydraulische Hebezeuge und Krananlagen hat sich der Wittener Maschinenbauer zum anerkannten Spezialisten und Weltmarktführer entwickelt. Konstruktionsbedingt sind JDN Hebezeuge explosionsgeschützt, also insbesondere im Bergbau oder in der Öl- und Gasförderung einsetzbar. In den vergangenen Jahren konnte insbesondere der Anlagenbau gegenüber der Serienproduktion deutlich gesteigert werden. Zudem wurde die seit 1952 eingesetzte Drucklufttechnologie zum Antrieb der Hebezeuge um Hydraulik ergänzt. Dadurch können die Produkte auch bei Tiefsttemperaturen (arktische Öl- und Gasförderung) oder unter Wasser zur Schiffsreparatur eingesetzt werden.

Aufgaben

  1. Entwicklung eines neuen Claims
  2. Überarbeitung des Markenzeichens
  3. Überarbeitung und umfassende Implementierung des Corporate Designs
  4. Entwicklung und Realisierung einer 360° Kampagne
  5. Aktualisierung des Broschürenwesens

Ziele

  1. Penetrierung des neuen Claims
  2. Schärfung des Markenprofils
  3. Steigerung der Markenbekanntheit
  4. Ausbau der Marktstellung in den Schlüsselbranchen
  5. Kundenbindung

Die Kampagnenidee

In der Arktis oder offshore nach Öl und Gas zu bohren, ist ein echter Knochenjob. Auch wer unter Tage nach Bodenschätzen gräbt, unter Wasser Schiffe repariert oder bei Gluthitze Stahl gießt, muss hart im Nehmen sein.

Unter solchen Bedingungen vollbringen Mensch und Maschine Extremleistungen. Mit der internationalen B2B-Kampagne, die den neuen Claim „engineered for extremes“ inszeniert, verneigt sich J.D. Neuhaus vor diesen Profis. Dabei wurde ein völlig eigenständiger Look kreiert, der dem gesamten Markenauftritt eine sehr hohe Typik und Emotionalität  verleiht. Insbesondere durch die Fachanzeigen, die aussehen wie Kinoplakate für einen Actionfilm, wird eine deutliche Differenzierung von den zumeist eher technisch auftretenden Wettbewerbern erreicht. Jede Schlüsselbranche hat ihr eigenes Motiv. So zeigt sich J.D. Neuhaus durch die verschiedenen Motive branchenkompetent und positioniert die eigenen Produkte als dauerhaft zuverlässig, robust und leistungsstark.

Kundennähe, Branchenkompetenz und Produktqualität sind also die drei Image-Dimensionen, in denen die Marke profiliert und durch die emotionale Ansprache aufgeladen wird. Weitere Bestandteile der Kampagne sind auf der Online-Schiene neben der Homepage die in 2012 neu aufgesetzte Community, die Facebookseite und ein elektronischer Newsletter. Und selbstverständlich zeigt sich der neue Auftritt auch in den Broschüren, Katalogen, Messeständen, im Film, auf Großflächenplakaten und sogar auf dem Adressaufkleber. 360° Grad, wie gesagt.


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Die internationale Fachkampagne

Die strategisch bedeutungsvollsten Branchen für J.D. Neuhaus sind die Öl- und Gasförderung, der Bergbau, die Schiffs- und die Stahlindustrie. Für diese Branchen wurden Fachmotive entworfen und realisiert, die als Grundlage für die neu geschaffene Bildwelt der Marke dienen.

In ihrer Umsetzung als Anzeigenkampagne werden sie weltweit in ausgesuchten Fachmedien geschaltet. Natürlich wird die Printkampagne flankiert von Bannerwerbung auf den Internet-Seiten dieser Fachtitel. Für das gesamte Kampagnenpaket hat Intevi auch die Mediaplanung und den Einkauf übernommen.


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Die Produktkampagne

Nach der Lancierung des neuen Claims „Engineered for Extremes“ im Rahmen der Markenkampagne geht es in der Produktkampagne, die ebenfalls in internationalen Fachmedien on- und offline publiziert wird, um die Bewerbung der verschiedenen Produkttypen – weiterhin orientiert an den Schlüsselbranchen. Natürlich transportiert jedes Motiv den USP des beworbenen Hebezeugs in der Headline. Die Bildsprache ist eine direkte Ableitung aus den Imagemotiven.

In der textlichen Ansprache formulieren wir zum einen den Produkt-USP zum anderen eine neue kommunikative Komponente: Denn genau so wie ein Autobesitzer z.B. von „meinem Porsche“ spricht und damit die Marke als Synonym für das Produkt verwendet, spricht der Arbeiter im Bild von „my JDN“. Dies spricht für Besitzerstolz ebenso wie für eine starke Identifikation mit der Marke.


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Die Online-Kommunikation

Das Herzstück der Kommunikation im Internet ist die Homepage des Unternehmens. Besucher dieser zentralen Seite werden von hier aus zu den Länderseiten geführt und in insgesamt sieben verschiedenen Sprachen umfassend über das Unternehmen, die Produkte und die Services informiert.

Mit der Community bietet J.D. Neuhaus auch ein Forum für Profis. Hier geht es um aktuelle Projekte, spannende Berichte aus der Praxis sowie Fragen und Antworten von Experten rund um die JDN-Produkte. Autoren werden nach einem Punktesystem für ihre Beiträge belohnt und am Ende des Jahres wird die Teilnahme an einer JDN-Adventure-Tour ausgelost. Auf der JDN-Facebookseite gibt es News und Inside-Stories von und ein interaktiver Newsletter versorgt Partner, Kunden und Interessenten regelmäßig per Email mit den neusten Nachrichten.

Hier ein paar Ergebnisse über die Social Media Aktivitäten:

  • Newsletter
    45% nutzen den Newsletter, davon lesen ca. 30%, ca. 15% der Leser betätigen sich durch Klicks interaktiv und besuchen damit die Homepage oder die Community.
  • Facebook
    Die Anzahl der Freunde wurde um fast 300% gesteigert, die Viralität liegt bei über 20%.
  • Community
    Innerhalb von 10 Monaten konnte ein Netz von 50 registrierten Nutzern aufgebaut werden.

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Die JDN Husky Adventure

Am Jahresende 2012 wurde unter all denjenigen, die während des Jahres Beiträge über ihre Erfahrungen und Erlebnisse mit J.D. Neuhaus eine Story gepostet haben, die Teilnahme an der JDN Husky Adventure in Norwegen und Schweden verlost.

3 Glückliche machten sich aus den USA, aus Norwegen und aus Deutschland im März 2013 auf die warmen Wollsocken in den skandinavischen Winter, um 1 Woche lang viel Spaß unter extremen Freizeitbedingungen zu haben.


Der Imagefilm

Eine Förderanlage in Sibirien, ein Bergwerk in China, eine Werft für Ölplattformen in Norwegen, zwei der größten US-amerikanischen Rental-Firmen in Chicago und in Houston, ein Stahlwerk in Duisburg, das JDN-Werk in Witten, das Ruhrgebiet aus der Vogelperspektive… all das sind Original-Schauplätze des neuen Imagefilms von J.D. Neuhaus, produziert von Jump Medien, Hamburg.

Große, beeindruckende Bilder, inszeniert um den neuen Claim auch im Medium Film erlebbar zu machen! Gerade weil die Printmotive eindeutig mit der Assoziation „Filmplakat“ konzipiert wurden, muss der Imagefilm dieses große Versprechen einlösen – und darüber hinaus glaubhaft und wirkungsvoll für J.D. Neuhaus sprechen.

Im Film sind es ausgesuchte Kunden, die diese Funktion übernehmen und in kurzen Statements erklären, was sie an J.D. Neuhaus besonders überzeugt.

Aus diesem produzierten Material werden außerdem Testimonial-Spots für die Online-Kommunikation gewonnen, es entstehen die Filmportraits des Werks und der amerikanischen Tochtergesellschaft sowie ein dynamischer, kurzer Clip zum Beispiel für den Einsatz auf Messen. Ausgebaut wird dieser Bewegtbildpool durch weitere Testimonials, Standortportraits und spektakuläre Einsatzmotive.


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Die Literatur

Von der Imagebroschüre über den Gesamtkatalog bis zur Preisliste und den Datenblättern erscheint jede Broschüre im Engineered-for-extremes-Look.

Dabei wurde in der Produktliteratur auch eine grafisch erkennbare Hierarchie eingeführt. Die Broschüren werden in 8 Sprachen, unter anderem in Russisch und Chinesisch von Intevi angelegt und produziert.


Der Messeauftritt

Der Auftritt auf der CeMAT, Weltleitmesse für Intralogistik, ist alle drei Jahre ein Muss für den Weltmarktführer J.D. Neuhaus. Der Stand präsentierte sich als begehbare Markenwelt, rundum und bis ins Detail stimmig inszeniert – vom Standdesign über die digitalen

Informationsmedien bis zum hin zur Etikettengestaltung des After-Work-Bierchens! Ein gelungenes Beispiel für das Intevi-typische „Arbeiten im Schwarm“, in diesem Fall mit Messebau, Virtual Design, Film- und App-Produktion.


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Weitere Kommunikationsmaßnahmen

Neben den kampagnenrelevanten Werbemitteln gibt es natürlich eine Vielzahl weiterer Anwendungen, die für die Verbreitung des neuen Markenauftritts von J.D. Neuhaus eingesetzt werden.

Ob es sich dabei um Großflächenplakate zur Imagebildung am Werksstandort handelt, Messeauftritte in den verschiedenen Vertriebsregionen, die Fahrzeugflotte für den Service, Schreibblocks oder gar Adressaufkleber.

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