Fallstudie Social Marketing

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Fallstudie Social Marketing
Markenaufbau wie aus dem Lehrbuch.

Seit fast einer Dekade bilden Markenentwicklung und Corporate Design neben der Kampagnenarbeit einen wesentlichen Aufgabenschwerpunkt bei Intevi. So haben wir in der Touristik die Marken Sea Cloud Cruises, Lüneburger Heide, Reederei Peter Deilmann, Olimar und verschiedene Brands des FTI Konzerns geformt, haben einer Vielzahl von Mittelständlern wie z.B. J.D. Neuhaus, AIC oder Dreesen Frische Kräuter ein ganz neues Gesicht gegeben und sind seit 2006 die Eigenmarkenagentur von Galeria Kaufhof.

Natürlich hat jeder einzelne dieser Prozesse seine ganz eigenen strategischen und kreativen Anforderungen und Rahmenbedingungen und bringt insofern immer einzigartige Lösungen hervor. Als Fallstudie besonders hervorheben wollen wir jedoch einen wahren Ausnahmefall, bei dem wir den Markenaufbau in einer Weise betrieben haben, die auch eine Zier für jedes Marketinglehrbuch wäre: Die Johanniter.

Die wichtigsten Gründe hierfür sind:

  1. Die verantwortlichen Personen auf Kunden- und Agenturseite sind seit zehn Jahren dieselben, die Chemie stimmt.
  2. Das Wohl der Marke und nicht das persönliche Befinden Einzelner steht im Mittelpunkt.
  3. Der eingeschlagene Weg wird Jahr für Jahr mit unterschiedlichen Projekten konsequent weiter beschritten, die Markenwelt dadurch kontinuierlich angereichert und verdichtet.
  4. Die Wirksamkeit der Maßnahmen wird regelmäßig durch Marktforschung und internes Controlling geprüft.

Kurzum: In dieser Konstellation, in der Intevi seit 2004 gemeinsam mit der Social-Marketing-Agentur Morgenwelt für die Johanniter arbeitet, liegt das Geheimnis für den Erfolg, der unter anderem 2006 mit dem GWA Social Effie in Bronze belohnt wurde.


Die Grundlagen

Status

Die 1952 als Werk des Johanniterordens gegründete Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. ist eine der größten Hilfsorganisationen Deutschlands. Mit 1,4 Mio. Fördermitgliedern, deutlich mehr als 40.000 haupt- und ehrenamtlichen Mitarbeitern, 300 Verbände auf Orts-, Regional- und Landesebene erreichen die Johanniter durchaus Konzerngröße. Ihre Aufgaben reichen von Rettungs- und Sanitätsdienst, Erste-Hilfe-Ausbildung und Fahrdiensten über die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen bis hin zu sozialen Diensten für Alte, Kranke und Menschen mit Behinderung. Mit ihrer Auslandsarbeit ist die Johanniter-Unfall-Hilfe in mehr als 30 Ländern weltweit aktiv. Das Wettbewerbsumfeld ist durch eine stark zunehmende Professionalisierung des Marketings geprägt. Zudem wird der Markt durch das Deutsche Rote Kreuz mit einer ungestützten Bekanntheit von 53% klar dominiert. Das sind 25% mehr als der Zweitplatzierte Caritas. Mit einer ungestützten Bekanntheit von 23% rangieren die Johanniter auf Platz 3.

Aus dieser Situation ergibt sich zunehmend die Notwendigkeit von Markenaufbau und –profilierung. Begonnen wurde dieser Prozess 2002 mit der Einführung eines bundesweit einheitlichen Corporate Design sowie des Claims „Aus Liebe zum Leben“. Dieser Claim formuliert zum einen das Selbstverständnis der Johanniter, zum anderen auch die Kompetenz, Menschen in jeder Lebensphase und –situation als unterstützender Partner zur Seite zu stehen.

Gerade die sozialen Dienste für Senioren wie Menüservice und Hausnotruf sind für die Johanniter von großer Bedeutung. Aufgrund der demographischen Entwicklung wächst die Gruppe der über 65jährigen stark an; gleichzeitig verfügt diese Generation über eine überdurchschnittlich hohe Kaufkraft wie auch eine generell hohe Bereitschaft, die eigene Lebensqualität durch unterstützende Services zu erhalten oder zu steigern.

Die wachsende Nachfrage nach den sozialen Diensten ist zusätzlich der immer mobiler gewordenen Gesellschaft geschuldet: Kinder oder andere Angehörige ziehen weg, immer weniger Menschen können durch Mitglieder der eigenen Familie versorgt werden. Die Erhaltung der eigenen Selbstständigkeit ist aber gleichzeitig als Ziel älterer Menschen von ungebrochen hoher Bedeutung.

Marketing- und Werbeziele

  1. Schärfung des Markenprofils zur Differenzierung im Wettbewerb
  2. Steigerung der Markenbekanntheit
  3. Umsatzsteigerung bei sozialen Dienstleistungen
  4. Gewinnung neuer ehrenamtlicher Mitarbeiter
  5. Steigerung der Werbemittelabfrage durch regionale Johanniter-Organisationen

Zielgruppen

  1. generelle Öffentlichkeit
  2. potenzielle Fremdentscheider 50+ für ältere Familienangehörige
  3. Senioren als potenzielle Selbstentscheider
  4. potenzielle Ehrenamtliche jeden Alters
  5. regionale Johanniter-Untergliederungen

Ergebnis

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Die Kampagnenidee

Zu Beginn wurden zwei strategische Entscheidungen getroffen: Zum einen sollte ausgehend vom Claim der Johanniter „Aus Liebe zum Leben“ ein positiver, lebensbejahender Ansatz für die Kampagne gewählt werden. Zum anderen sollte nicht die Verrichtung des jeweiligen sozialen Dienstes dargestellt werden. Im Mittelpunkt sollten vielmehr die Menschen stehen, die den Dienst in Anspruch nehmen. Folglich bedient sich der gesamte Auftritt eindeutig nicht der gängigen Klischees von Hilfsbedürftigkeit.

Er verspricht nicht den Ausgleich von Defiziten, sondern einen Zugewinn an Lebensqualität. Gezeigt wird die Wirkung der verschiedenen Johanniter-Dienste für ihre Zielgruppe. Die Motive mit alten Menschen beispielsweise zeigen sie im lebhaften Zusammensein mit anderen anstatt allein gelassen, gut gelaunt anstatt traurig, aktiv und selbstständig anstatt hilflos.


Das Corporate Design

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Bis 2002 war die Wort-Bild-Marke das einzige Element, das die Werbemittel gemeinsam hatten. Alles andere war von Leistung zu Leistung und von Verband zu Verband verschieden. Eine Marke zu bilden, war auf diese Weise unmöglich.

Ein einheitliches Corporate Design für die Johanniter erstmals 2002 eingeführt. Als Schlüsselelemente wurden die Wort-Bild-Marke mit dem Claim „Aus Liebe zum Leben“, die aus dem achtspitzigen Johanniterkreuz abgeleiteten roten Dreiecke, die Schriftfamilie Rotis und ein proportional zur Werbemittelgröße definierter Weißraum festgelegt.

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Ein weiterer Meilenstein war dann 2005 die Einführung der Bildwelt „Lebensfreude“, mit der Intevi in die Kundenbeziehung eintrat und der Marke im Laufe der nächsten Jahre nach und nach zu einer eigenständigen Bildsprache mit hohem Wiedererkennungswert verhalf.

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2012, zum 60. Geburtstag der Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., hat Intevi das Erscheinungsbild schließlich einer umfassenden Modernisierung und Optimierung unterzogen. Mit der 20-20-Regel haben wir eine Formel entwickelt, die nunmehr die gestalterische Grundlage nahezu aller Johanniter-Kommunikationsmittel bildet und damit sämtliche bis dahin geltenden Einzelregeln überflüssig macht.


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Die Imagekampagne

Ausgehend vom Claim der Johanniter „Aus Liebe zum Leben“ wurde ein positiver, lebensbejahender Ansatz gewählt, der die Wirkung der verschiedenen Johanniter-Dienste auf ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt und einen Zugewinn an Lebensqualität verspricht. Von 2005 bis 2011 haben wir in diesem Stil 13 Motive kreiert und realisiert. Die Umsetzung mit Hauptmotiv und Footagematerial erfolgt für

Großflächenplakate sowie eine Fülle weiterer Werbemittel, um die jeweils inszenierten Dienste im Vertrieb bewerben zu können. 2007 wurden die Printmotive um einen Imagefilm ergänzt. Ein vierminütiges Werk mit weit über 100 Darstellern vor der Kamera und einem Song, bei dem der Solist von einem eigens gecasteten Johanniter-Chor begleitet wird – bei Youtube gab es 4 ½ Sterne dafür!


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Die Sicherheitswochen

Warum sollte es eigentlich nur Hamburgerketten oder Elektronikhändlern vorbehalten sein, bundesweite Aktionswochen zur Verkaufsförderung zu veranstalten? Haben wir uns auch gefragt. Und haben deshalb 2008 die Sicherheitswochen erfunden, in denen der Johanniter Hausnotruf promoted wird. Ein Produkt, ein Zeitraum, ein bundesweit

gültiges Aktionsangebot, das vor Ort und medial via TV, Funk und Großfläche beworben wird. Eine jährliche wiederkehrende Aktion, die sich fest in der Jahresplanung der Johanniter etabliert hat. Nicht nur wegen der erhöhten öffentlichen Aufmerksamkeit, sondern auch, weil sie sich nicht nur selbst trägt, sondern Ertrag bringt!


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Die Employer-Branding-Kampagne

Wie jedes Wirtschaftsunternehmen befinden sich auch Non-Profit-Organisationen zunehmend im Wettbewerb um knapper werdendes Personal. Zur Ansprache potenzieller Mitarbeiter haben wir eine Kampagne entwickelt, die die Johanniter speziell zu diesem Zweck als

Arbeitgebermarke profiliert. Hierbei stehen leitende, ärztliche und pflegende Berufsgruppen im Mittelpunkt. Kernidee der Kampagne ist die Darstellung des jeweiligen Berufsbildes als Kindheitsheitstraum, verbunden mit dem Versprechen „Große Zukunft!“.


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Die Freunde-fürs-Leben-Kampagne

Zum 60. Jubiläum sollten wir eine Kampagne an den Start bringen, die das Markenprofil der Johanniter schärft, indem sie die fünf relevantesten Themenfelder kommuniziert: Erziehung, Ausbildung, Rettungswesen, Senioren- und Auslandsarbeit. Jedes dieser Themenfelder wurde in einer Fotoreportage bildlich dokumentiert. Die aussagekräftigsten Bilder wurden in Verbindung mit Kernaussagen zu den Leitmotiven der Kampagne gemacht. Hinzu kam ein übergreifendes Dachmotiv. Anfang März 2012 ging es dann los: Die von uns gestaltete Jubiläumsausgabe des Johanniter-Magazins mit rund 2 Mio. Auflage und die Jubiläums-

Microsite bildeten den Auftakt. Es folgte die große Geburtstagsfeier im Berliner Theater des Westens. Danach gingen die Johanniter mit einem 30-sekündigen TV-Spot ins Fernsehen, begleitet von Tagen der offenen Tür und weiteren Aktionen vor Ort. Im September wurde gemeinsam mit dem F.A.Z.-Institut eine Seniorenstudie publiziert, anschließend wurde die „Seniorenkompetenz“ durch die Sicherheitswochen als VKF-Aktion für den Johanniter-Hausnotruf verstärkt. Und mit Fundrasingmailings für die Auslandshilfe wurde der Schlusspunkt für das Jubiläumsjahr der Johanniter gesetzt.


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Der Johanniter-Bilderpool

In der Pressearbeit, in Broschüren, auf Messeständen oder auch bei Werbemitteln, die vor Ort produziert werden, muss immer wieder auf Bildmaterial zurückgegriffen werden, dass trotz der Vielzahl an Leistungen und Verbänden im Ganzen ein geschlossenes Gesamtbild erzeugen soll. So entstand die Idee für den Johanniter-Bilderpool. Es galt zunächst, die Leistungen in Themengruppen zusammen zu fassen: Erziehung, Ausbildung, Rettungswesen, soziale Dienste und Auslandshilfe. Für die bildliche Darstellung gab es drei wesentliche Eckpunkte.

Erstens: Die Johanniter – wo auch immer sie wirken – sollen im Bild zu sehen sein. Zweitens: Wir wollen, dass die Bilder echt und authentisch sind. Drittens: Es musste eine durchgängige ästhetische Handschrift geben, d.h. nur einen Fotografen. Und so wurde ein Bildkonzept umgesetzt, das in seiner Gesamtheit eine Foto-Reportage durch die ganze Welt der Johanniter ist. Ein wunderbar lebendiges, vielfältiges und menschliches Gesamtbild, das Jahr für Jahr durch neue Shootings ergänzt wird.

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