19. Dezember 2016Fallstudie Automobil

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Fallstudie Automobil
Emotion bringt Aftermarket-Erfolg.

Das Auto ist des Deutschen liebstes Kind, sagt man. Folglich genießt die Werbung für dieses liebste Kind höchstes Ansehen, wird auch Königsdisziplin genannt. Die Werbung für Neufahrzeuge, versteht sich. Hier wird geklotzt, was das Zeug hält.

Eher gekleckert – budgetär, strategisch und kreativ – wird hingegen im Aftermarket.

Ist das Auto mit enormem Werbeaufwand erst einmal verkauft, scheint es fürs

Marketing stark an Interesse zu verlieren. Warum eigentlich? Markenbindung, Kundenloyalität und Aftersales mit Zube- hör und Ersatzteilen setzen doch nach dem Kauf erst an!

Die Chance auf Aufmerksamkeit und Differenzierung wäre im Übrigen riesengroß, wenn man sich konzeptionell etwas mehr Mühe geben würde. Für Opel Service Europe haben wir uns diese Mühe gemacht. Mit Erfolg. Sehen Sie selbst!


 

Die Grundlagen

Status

Der Servicemarkt in Europa verändert sich dramatisch. Das Autoalter steigt, die Kundenloyalität fällt stetig! Die technische Qualität der Autos war noch nie so gut. Das Ergebnis ist eine deutliche Reduktion von Reparatur- und Wartungsarbeiten. Der Preiskampf im Aftermarket tobt. Die Faustregel: je älter der Wagen, desto höher die Preissensibilität und desto größer das Risiko, Kunden zu verlieren.

Bis Ende 2010 setzten die Opel-Handelspartner in Europa die Aftersales-Kampagnen und -Werbemittel des Herstellers nur in geringem Maß ein. Die Gründe aus Sicht des Handels: Die Werbemittel sind zu technisch, zu kompliziert, zu langweilig, lustlos und schaffen keine Nachfrage.

Zielgruppe

  1. Kunden im Segment II mit dem Bedürfnis, ihren Opel instandzuhalten und den Wert zu erhalten
  2. Kunden im Segment III, die notwendige Reparaturen zur Erhaltung ihrer Mobilität durchführen lassen
  3. Kunden im Segment I
  4. Verlorene und unbekannte Opel-Besitzer (ehemalige Kunden, die sich gegen Opel-Service entschieden haben, Opel-Besitzer, die noch nie beim Opel-Service waren)
  5. Händler und Aftersales / Service Mitarbeiter

Ziele

  1. Generierung von mehr Traffic am POS
  2. Aktivierung und Zurückeroberung der Besitzer Segmente II + III
  3. Schaffung von Interesse für Aftersales- und Werkstatt-Themen wie Reifenwechsel, Ölwechsel, Checks, Teile, Zubehör etc.
  4. Begeisterung beim Handel auslösen
  5. Motivierung der Handelspartner, die Kampagne durchzuführen

Ergebnis

  1. Hohe Begeisterung und Identifikation beim Handel
  2. 300 % Steigerungsrate bei der Durchführung der Kampagne im Handel
  3. Spürbar gesteigerte Frequenz am POS in den Aktionszeiträumen

Die Kampagnenidee

Europas Opel-Händler findet man von der Algarve bis zum Golf von Finnland, vom Trondheimfjord bis ans Kaspische Meer. Und da fängt die Schwierigkeit mit einer europaweit einheitlichen Kommunikationsidee schon an.

Die Frage aller Fragen lautet nämlich, was den aserbaidschanischen, den norwegischen, den portugiesischen und den litauischen Opel-Besitzer verbindet. Was motiviert sie alle gleichermaßen dazu, ihren örtlichen Opel-Partner wegen eines saisonalen Fahrzeugchecks, des Kaufs von Ersatzteilen oder Zubehör aufzusuchen? „Low Interest“ wäre dabei fast schon zu hoch gegriffen, unser Kunde sagte beim Briefing mal, dass diese Art Termine bei den Kunden ungefähr so beliebt seien wie ein Besuch beim Zahnarzt: eine lästige Pflicht sowieso und schmerzhaft obendrein, denn der Service und die Ersatzteile in einer Markenwerk- statt haben bekanntlich ihren Preis.

Es geht also darum, mit der werblichen Botschaft hohe Relevanz und Sympathie zu erzeugen, quer über den ganzen Kontinent. Eins war von vornherein klar: Kein noch so sexy fotografierter Winterreifen, kein gülden glucksendes Leichtlauföl würde das schaffen. Die Botschafter unserer Opel Service Kampagnen sind Kinder. Überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit und Sympathie wecken sie als Werbefiguren bekanntermaßen überall auf der Welt und in unserem Fall verdeutlichen sie zudem auch noch auf ganz emotionale Weise, dass zum Beispiel ein Bremsencheck ein wichtiger Beitrag zu ihrer Sicherheit ist. Oder eine funktionierende Klimaanlage erheblich zu ihrem Wohlbefinden im Auto beiträgt.

Unsere Kids-Kampagne für Opel Service Europe appelliert also an die Verantwortung der Fahrzeugbesitzer. Sie hebt den beworbenen Inhalt vom Low- auf das High-Interest- Level und in allen Landesorganisationen von Opel hat man sich spontan in die Kids verliebt!


Der Frühjahr-Sommer-Flight

Ein Schwimmreifen steht für Sommerreifen, ein Windrad für die Klimaanlage und ein Fahrradhelm für Sicherheit. Durch diese Symbolik vermeiden wir schon mal die Abbildung unansehnlicher bis kaum darstellbarer Produkte bzw. Services.

Dazu kommen die fröhlich-frechen Kindergesichter, die den Betrachter anschauen und per Headline auch direkt ansprechen. Mehr braucht es nicht, damit dieses Kreativkonzept seine volle Wirkung entfaltet. Einfach, schnell und treffsicher.


Die Frühjahr-Sommer-Werbemittel

Zur Bewerbung der europaweiten Aftersales-Aktionen gibt es ein facettenreiches Werbemittelprogramm, das den Länderorganisationen in englischer Sprache zum Adaptieren in die jeweilige Landessprache bereitgestellt wird. Unsere Aufgabenliste enthält zum Beispiel Mailings, Anzeigen, Flyer, Spiegelanhänger, Displays und auch Online-Banner, die für alle Motive umgesetzt werden.

Besonders erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang der 15-sekündige, in 3-D-animierte Low-Budget-Clip, den die Händler in den Betrieben und auf der eigenen Homepage abspielen können, den der Importeur aber auch als TV-Spot schalten kann.


Der Herbst-Winter-Flight

Aufgrund der hohen Teilnehmerzahl und des großen Erfolgs der Frühjahr-Sommer-Kampagne wird das Kids-Konzept auch in der Herbst-Winter-Kampagne fortgesetzt, mit dem Unterschied, dass nun auch noch ein Opel Astra mit aufs Bild will.

Jahreszeitgemäß geht es um den Wintercheck, um Licht, Wischerblätter und natürlich Winterreifen. Aber ganz gleich, ob Winter- oder Sommerumfeld: Die Kampagne besticht mit der Kinderidee, weil man sich den Blicken der Kinder einfach nicht entziehen kann und sie dank dieser spielerischen Art der Umsetzung ungemein gewinnend und freundlich ist.


Die Herbst-Winter-Werbemittel

Wie schon in der Frühjahr-Sommer-Kampagne werden alle Motive für die Werbemittel Mailing, Anzeigen, Flyer, Spiegelanhänger, Displays und Online-Banner adaptiert und den teilnehmenden Ländern zur Verfügung gestellt.

Der 15-sekündige Spot ist diesmal eine 21.600 Einzelbilder umfassende Fahrt um das Heck des schon erwähnten Astras, und als Clou wechselt währenddessen das Opel 3-D-animierte Wetter von Regen, Sturm und Herbstlaub hin zu leise rieselndem Schnee und Eiskristallen.