19. Dezember 2016Fallstudie Bier

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Fallstudie Bier
Großer Erfolg mit kleinem Budget.

Dass man mit viel Budget auch einer kleinen Idee zu großer Werbewirkung verhelfen kann, wird jeden Tag oft genug bewiesen. Mit unserer Fallstudie möchten wir gerne den Gegenbeweis antreten – dass man nämlich auch mit kleinem Budget viel erreichen kann, wenn die Idee nur groß genug ist.

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine sehr erkenntnisreiche Lektüre über die Deutschland-Kampagne für die polnische Biermarke Tyskie.

Auf Ihr Spezielles!


 

Die Grundlagen

Status

Im Frühjahr 2012 war Tyskie, Polens Bier Nr. 1, eine von vielen Importmarken in Deutschland.

  • ohne größere Aktivitäten – ohne Leben
  • mit guten Bekanntheitsgrad bei den Polnischstämmigen
  • bei den Deutschen deutlich weniger bekannt
  • geringer Marktanteil

Doch dann kam die Fußball EM und ein kleines Budget. Nicht viel, aber wenigsten etwas!

Ziele

  • Profilierung der Marke als das Weltklassebier aus Polen (Grand-Prix Sieger 2002, 2005)
  • Schaffung von Identifikation und Stolz bei den Polnischstämmigen, Erhöhung des Selbstwertgefühls
  • Steigerung des Bekanntheitsgrades bei den Deutschen
  • Absatzsteigerung

Zielgruppe

  • Kernzielgruppe: ca. 2 Mio. Polnischstämmige sowie die 320.000 polnischen Pendelarbeiter in Deutschland
  • Alter ab 25 Jahre, oft verheiratet, familienorientiert, mittlere Schulbildung, trinken regelmäßig bzw. täglich Bier
  • Deutsche: Liebhaber/Experten von internationalen Premiumbieren

Die Kampagnenidee

Die polnisch-deutsche Nachbarschaft ist viele Jahrhunderte alt. Schon zu Zeiten der Hanse wurden enge Verbindungen geknüpft, der Handel ist seit jeher rege.

Doch nicht nur Waren haben den Weg von hüben nach drüben gefunden, sondern auch Wörter. Diese „Lehnwörter“ genannten Sprachimporte sind die Stars unserer Tyskie Kampagne. Sie werden in beiden Sprachen verstanden, bilden also das verbindende Element zwischen dem Polnischen und dem Deutschen, sind Mittler zwischen den Kulturen.

Mit der polnischen Flagge im Hintergrund setzen sie eindeutige polnische Akzente in der Kampagne. In der kuriosen und überraschenden Tonalität wirken die Qualitätsaussagen weniger großspurig und übertrieben, sondern ganz und gar sympa thisch und charmant.

So fühlen sich die Polnischstämmigen hierzulande doppelt bestärkt: in ihrem Stolz auf die polnische Heimat und in ihrem Wohlbefinden in Deutschland zu leben. Dank Tyskie sind die beiden Seelen in ihrer Brust im Einklang.


Der EM-Flight

Natürlich wurde die Fußball EM im Heimatland von Tyskie in der Deutschlandkampagne thematisiert und für die Marke genutzt. Die beiden 18/1 Motive wurden am POS mit einer Polenfahne als Kastenzugabe verstärkt

und im Netz konnten die Tyskie Freunde im „EM Blok“ diskutieren sowie beim „EM Kwiz“ gewinnen. Resultat: Die Polen waren früh raus aus dem Turnier und Tyskie ist in Deutschland so gut wie ausverkauft.


Der Urlop-Flight

Nichts tun die hierzulande lebenden Polnischstämmigen lieber, als im Urlaub – polnisch: Urlop – nach Polen in die Heimat zu reisen. Wieder in Deutschland zurück, werden sie von Tyskie mit dem 18/1 Plakat „Schmeckt wie Urlop in der Heimat!“ empfangen.

In den polnischen Medien und im Netz trommeln wir zugleich für den Tyskie-Fotowettbewerb „So schön ist Polen“. Mit über 1.000 Einsendungen auf der gleichnamigen Microsite ein Riesenerfolg!


Der Lehnwörter-Flight

Die Stars der Kampagne, die deutsch-polnischen Lehnwörter, stehen im Mittelpunkt des 3. Kampagnenflights. Ihnen haben wir die Tyskie Sammelglas-Kollektion „Polnisch für Kenner“ mit je einem Glas als Kastenzugabe gewidmet.

Gleichzeitig rufen wir die Tyskie-Käufer am POS und im Netz dazu auf, beim Tyskie-Reklama-Wettbewerb mitzumachen und mit ihrer Lehnwort-Headline Teil der Kampagne zu werden.


Die Ergebnisse

  • Die Marke Tyskie lebt! Bei den Polnischstämmigen, in der Szene und bei den Kennern.
  • Der Bekanntheitsgrad wurde in allen Zielgruppen gesteigert.
  • Der Absatz hat sich schon in den ersten sechs Monaten nach Kampagnenstart im April deutlich gesteigert (+ 25%) – Tyskie gehört zu den drei größten Importmarken in Deutschland.
  • Auf Facebook wurde die Zahl der Freunde innerhalb von sechs Monaten von 350 auf 6.300 Freunde gesteigert.
  • Die Viralität und Aktivität der Kampagnen im Netz übertreffen prozentual die der deutschen Premiumbiere bei weitem.