24. September 2018Fallstudie Verband

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Fallstudie Verband
Vom Handwerker zum Markenbotschafter.

Die Aufgabenstellungen in der Kommunikationsarbeit für Verbände sind ausgesprochen vielschichtig und mit vielfältigen, sehr unterschiedlichen Herausforderungen verbunden. Innerhalb von Verbänden gibt es aufgrund der Struktur auch deutlich mehr Einflüsse auf die Kommunikationsarbeit als bei klassischen Markenartiklern zum Beispiel.

Dafür braucht es Erfahrung in der Gremienarbeit. Ebenso wie die die Fähigkeit, aufmerksam zuzuhören und die unterschiedlichen Bedürfnisse aufzunehmen. Diskussionen wollen sensibel moderiert sein, damit Einigkeit in der Vorgehensweise erzielt wird.

Denn es geht darum, ein Ziel zu formulieren, hinter dem sich alle versammeln und es mit den entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen konsequent und kontinuierlich zu verfolgen. So, dass sich der Verband nicht nur als Struktur, sondern auch als Marke versteht.

Das können wir, denn die Verantwortlichen in der Agentur haben reichlich berufliche Erfahrung - gesammelt in der Arbeit für über 20 Verbände.


Die Grundlagen

Status

Handwerkern geht es derzeit gut in Deutschland. Die Auftragsbücher sind voll. Erst recht im E-Handwerk, denn ein ganzes Land ist zu modernisieren. Digitalisierung ist ein Stichwort, genau wie Energieerzeugung und -verbrauch, Smart Home und Smart Building halten Einzug bei Privat- und Gewerbekunden, es geht um Sicherheit ebenso wie um E-Mobilität. Hinzu kommt der Generationenwechsel in den Handwerksbetrieben und damit verbunden ist die Frage der neuen Generation im Handwerk: "Warum sollte ich eigentlich Mitglied der Innung sein?" Was für ihre Vorgänger noch selbstverständlich war, ist für die "Neuen" alles andere als ein Naturgesetz. Und so verzeichnen Innungen landauf, landab ein Abnehmen ihrer Mitgliedszahlen.

Unser Kunde, der Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke, kurz: das E-Handwerk, zählt derzeit rund 20.000 Mitglieder, die in bundesweit 300 Innungen vor Ort organisiert sind. Die Innungen wiederum sind in 12 Landesinnungsverbänden vereint. Etwa 8.500 Innungsmitglieder bundesweit sind Unterzeichner eines Qualitätsbündnisses, in dem sie sich zu einem besonderen Engagement in der Qualifizierung und Fortbildung ihrer Mitarbeiter verpflichten.

Aufgaben

  1. Etablierung und Implementierung einer konsistenten Markenarchitektur
  2. Corporate Design
  3. Interne und externe Kampagnen
  4. Mitgliederzeitschrift

Ziele

  1. Steigerung der Markenbekanntheit
  2. Schärfung des Qualitätsimages der Marke
  3. Gewinnung neuer Innungsmitglieder
  4. Stärkung des Qualitätsbündnisses

Die Leitidee

Wir wollen die E-Marke mit einem starken Qualitätsversprechen aufladen. Denn das ist es, was Kunden von einem Handwerker erwarten: Qualitätsarbeit. Wer Qualität will, der wählt einen Betrieb mit der E-Marke! Zugleich wollen wir mit dieser Qualitätsaussage auch eine Differenzierung zu Betrieben schaffen, die nicht Mitglied einer Innung sind. Nun wissen wir alle, dass Versprechen dann die höchste Glaubwürdigkeit haben, wenn sie von Menschen gegeben werden.

Das ist in der Innenwirkung nicht anders als in der Außenwirkung. Deswegen verbinden wir das Qualitätsversprechen immer mit einer Ansprache, die emotionale Wirkung erzeugt, anstatt technisch daherzukommen. Und wir setzen in dieser Ansprache auch visuell deutlich auf den Faktor Mensch. Qualität wird in die Hand versprochen. So, wie man sich das von einem verlässlichen Handwerker wünscht.


DIE MARKENARCHITEKTUR

In der Dachmarke und im Logo für qualifizierte "E-Marken-Betriebe" wurde eine einheitliche Bildmarke benutzt. Reine Innungsbetriebe durften weiterhin nur den alten "E-Blitz" verwenden. Gemäß dem Ziel, die Bekanntheit des Markenzeichens zu erhöhen, wurde der alte "E-Blitz" für Innungsbetriebe durch ein neues "e"-Zeichen für Innungsbetriebe ersetzt.

So konnten wir den Multiplikationseffekt von 8.500 auf 20.000 Betriebe erhöhen, die sich mit der E-Marke zeigen. Zugleich wurde grafisch und inhaltlich eine Differenzierung zwischen „einfachen“ Innungsbetrieb und dem „qualifizierten“ Premium E-Marken-Betrieb geschaffen.


Die Publikumskampagne

In der ersten Phase der Publikumswerbung setzen wir voll auf die Kernbotschaft „Qualität schreibt man mit e“. Es gibt nur dieses eine Motiv, damit E-Marke und Qualitätsaussage zu einer Einheit werden und auch als solche gelernt werden. Die Copy gibt es in 3 zielgruppengerechten Varianten für private, gewerbliche und öffentliche Auftraggeber.

Die inhaltlichen Aussagen basieren auf Insights der jeweiligen Teilzielgruppe. Die Anzeigen kommen in Mitgliederzeitschriften der Bausparkassen, Special-Interest-Titeln wie Schöner Wohnen, in der Fachzeitschrift Bauwelt und im Bundesbaublatt zum Einsatz.


 

 

Die INNUNGSKAMPAGNE

Im Zentrum der Kampagne steht ein halbes Dutzend echter Innungsmitglieder, die die wichtigsten Vorteile einer Mitgliedschaft glaubwürdig transportieren. Die Motive sind als viertelseitige Anzeigen konzipiert, sodass pro Ausgabe der belegten Fachzeitschriften immer mehrere gute Gründe thematisiert werden. Denn die Innung ist vieles: Mehrgeschäftserzeuger, Bürokramerleichterer, Kompetenzverbesserer, Nachwuchskräftefinder, Neuesteinformationenbeschaffer oder Tariflohnaushandler.

In einem Wort: Vielevorteilebringer. Die Printkampagne wird von einer Landingpage begleitet, die die einzelnen Vorteile vertiefend erläutert und die Interessenten direkt mit ihrer örtlichen Innung verbindet.


DIE QUALITÄTSKAMPAGNE

Die Kampagne „Anpacken, aufsteigen!“ richtet sich an die Innungsmitglieder in ganz Deutschland und hat zum Ziel, die Qualifizierung in der Branche zu forcieren. Qualitätsarbeit macht im Handwerk den Unterschied, Qualifizierung und Weiterbildung sind der Schlüssel zum Erfolg. „Wer nach oben will, der muss gut trainiert sein, muss die Technik beherrschen und braucht Top-Equipment“, so die Message der Huberbuam, die wir als professionelle „Aufsteiger“ für die Kampagne gewinnen konnten. Betriebe, die sich an der Qualitätsoffensive beteiligen, steigen vom Innungsmitglied zum Premium E-Marken-Betrieb auf. Das Key Visual der Kampagne ist ein in Q-Form aufgerolltes Bergsteigerseil, das von den beiden Paten der Qualitätsoffensive gehalten wird. Den Auftakt zur Kampagne machte ein dreistufiges Teaser-Mailing mit Postkarten, die die drei wichtigsten Gründe für den Aufstieg präsentieren. Mehr Information konnten die interessierten Betriebe auf einer codierten Webseite erhalten, wodurch die Response kontrolliert wurde.

In der zweiten Mailingstufe wurden die wichtigsten Gründe in einem Mailing-Medium zusammengefasst. Als Treiber wurde auf der Website ein 2-tägiges Bergabenteuer mit den Huberbuam ausgelobt. Es wurde für 20 Personen unter all jenen Betrieben verlost, die bis zum Ende der Aktion neue Premium E-Markenbetriebe geworden sind.

Die Aktion brachte bei einer Zielgruppe von 12.000 Betrieben ca. 1.000 Hot Leads und 500 neue Premium E-Marken-Betriebe, deren Zahl demnach von 8.000 auf 8.500 gestiegen ist. Ein Plus von über 6%.

Während des Events wurde das Motiv für ein neues Mailing produziert, das als Grußpostkarte an alle Nicht-Reagierer des ersten Mailings geschickt wurde. Außerdem wurden für die Kampagnen-Seite Testimonial-Aussagen der Gewinner gefilmt, die darin erzählen, warum sie Premium E-Marken-Betrieb geworden sind und welche Vorteile sie darin sehen.


 

DIE MITGLIEDERZEITSCHRIFT

Zur Information aller Mitgliedsbetriebe über das aktuelle Geschehen im Verband und in der Branche publiziert der ZVEH zweimal im Jahr seine Mitgliederzeitschrift E-MOTION. Nachdem wir zunächst ein Redesign des Magazins vorgenommen haben, produzieren wir die Ausgaben im Umfang von ca. 70 bis 80 Seiten komplett vom Redaktionsplan über die Einholung der Inhalte bei den Industriepartnern und die grafische Umsetzung bis zum Druck.