24. September 2018Fallstudie Verband

Case Study Verband
Vom Handwerker zum Markenbotschafter

Die Aufgabenstellungen in der Kommunikationsarbeit für Verbände sind ausgesprochen vielschichtig und mit vielfältigen, sehr unterschiedlichen Herausforderungen verbunden. Innerhalb von Verbänden gibt es aufgrund der Struktur auch deutlich mehr Einflüsse auf die Kommunikationsarbeit als bei klassischen Markenartiklern zum Beispiel.

Dafür braucht es Erfahrung in der Gremienarbeit. Ebenso wie die die Fähigkeit, aufmerksam zuzuhören und die unterschiedlichen Bedürfnisse aufzunehmen. Diskussionen wollen sensibel moderiert sein, damit Einigkeit in der Vorgehensweise erzielt wird.

Denn es geht darum, ein Ziel zu formulieren, hinter dem sich alle versammeln und es mit den entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen konsequent und kontinuierlich zu verfolgen. So, dass sich der Verband nicht nur als Struktur, sondern auch als Marke versteht.

Das können wir, denn die Verantwortlichen in der Agentur haben reichlich berufliche Erfahrung – gesammelt in der Arbeit für zahlreiche Verbände.


Die Grundlagen

Status

Handwerkern geht es derzeit gut in Deutschland. Die Auftragsbücher sind voll. Erst recht im E-Handwerk, denn ein ganzes Land ist zu modernisieren. Digitalisierung ist ein Stichwort, genau wie Energieerzeugung und –verbrauch, Smart Home und Smart Building halten Einzug bei Privat- und Gewerbekunden, es geht um Sicherheit ebenso wie um E-Mobilität. Hinzu kommt der Generationenwechsel in den Handwerksbetrieben und damit verbunden ist die Frage der neuen Generation im Handwerk: „Warum sollte ich eigentlich Mitglied der Innung sein?“ Was für ihre Vorgänger noch selbstverständlich war, ist für die „Neuen“ alles andere als ein Naturgesetz. Und so verzeichnen Innungen landauf, landab ein Abnehmen ihrer Mitgliedszahlen.

Unser Kunde, der Zentralverband der Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke, kurz: das E-Handwerk, zählt derzeit rund 20.000 Mitglieder, die in bundesweit 300 Innungen vor Ort organisiert sind. Die Innungen wiederum sind in 12 Landesinnungsverbänden vereint. 

Etwa 8.500 Innungsmitglieder bundesweit sind Unterzeichner eines Qualitätsbündnisses, in dem sie sich zu einem besonderen Engagement in der Qualifizierung und Fortbildung ihrer Mitarbeiter verpflichten.

Aufgaben

  1. Etablierung und Implementierung
    einer konsistenten Markenarchitektur
  2. Corporate Design
  3. Interne und externe Kampagnen
  4. Mitgliederzeitschrift

Ziele

  1. Steigerung der Markenbekanntheit
  2. Schärfung des Qualitätsimages der Marke
  3. Gewinnung neuer Innungsmitglieder
  4. Stärkung des Qualitätsbündnisses

DIE MARKENARCHITEKTUR

In der Dachmarke und im Logo für qualifizierte „E-Marken-Betriebe“ wurde eine einheitliche Bildmarke benutzt. Reine Innungsbetriebe durften weiterhin nur den alten „E-Blitz“ verwenden. Gemäß dem Ziel, die Bekanntheit des Markenzeichens zu erhöhen, wurde der alte „E-Blitz“ für Innungsbetriebe durch ein neues E-Zeichen für Innungsbetriebe ersetzt.

So konnten wir den Multiplikationseffekt von 8.500 auf 20.000 Betriebe erhöhen, die sich mit der E-Marke zeigen. Zugleich wurde grafisch und inhaltlich eine Differenzierung zwischen „einfachen“ Innungsbetrieb und dem „qualifizierten“ Premium E-Marken-Betrieb geschaffen.


DIE LEITIDEE

Wir alle wollen eine lebenswerte Zukunft. Für uns – und für nachfolgende Generationen. Deshalb haben sich Deutschland und die Europäischen Union auf ehrgeizige Klimaschutzziele verständigt. Ebenso ambitioniert soll die Digitalisierung des Landes vorangetrieben werden.

Daran arbeitet das Elektrohandwerk Tag für Tag. Rund 50.000 Betriebe der elektro- und informationstechnischen Handwerke in Deutschland sorgen für smarte, energieeffiziente Gebäudetechnik. Sie machen Sonnenlicht zu Energie, sie machen Deutschland e-mobil und sie installieren die digitale Infrastruktur für die Wirtschaft 4.0. 

Das E-Handwerk steht für Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Es sind Klima-freunde und Fortschrittmacher. Oder – um es kurz zu sagen:


Die Publikumskampagne

Das E-Handwerk setzt mit dem Claim „Das ‚E‘ macht die Zukunft“ ein deutliches Zeichen für die Zukunftsorientierung des E-Handwerks. Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die beiden Megathemen, in denen das E-Handwerk eine gewichtige Rolle spielt und nach denen das Markenimage mit der 2021 gelaunchten E-Markenkampagne ausgerichtet wird. 

Dazu spielen wir auf der gesamten Kommunikationsklaviatur: mit einem Imageclip, mit Printanzeigen, per TV-Spot im Adressable und Connected TV und natürlich mit einer Kampagne in Social Media.


DIE KAMPAGNENMODULE FÜR MITGLIEDERBETRIEBE

Auch für die Elektro-Innungsfachbetriebe bedeutet die neue Markenkampagne mit der Ausrichtung auf Digitalisierung und Nachhaltigkeit jede Menge Zukunftschancen! Für die lokale Ausspielung der Kampagne durch die Betriebe

wurde ein ganzes Bündel an Werbemitteln vorbereitet, die genau nach Qualifizierung der Betriebe genutzt werden können.


DIE MITGLIEDERWERBUNG

Im Zentrum der stark aktivierenden Kampagne stehen echte Innungsmitglieder. Unter der auf das Konto der Markenkampagne einzahlenden Überschrift „Werden Sie Zukunftsmacher!“ werden unterschiedliche Gründe transportiert, die aus Sicht des jeweiligen Testimonials besonders die Mitgliedschaft in der Innung sprechen.

Interessenten klicken auf die Landingpage rein-in-die-innung.de, werden dort über die vielen Vorteile informiert und bis zum Ansprechpartner ihrer Innung vor Ort geführt.


DIE E-CHECK-KAMPAGNE

„Jedes zweite Haus, das zwischen 1950 und 1979 in Deutschland gebaut wurde, hat ein Elektro-Problem: zu viele Geräte, zu wenige Steckdosen und zu alte Stromkreise. „Besser Sie lassen nichtsanbrennen, besser Siemachen den E-CHECK!“ Das ist die Kampagnenstory für den E-CHECK. Herzstück der Kampagne sind Anzeigen in reichweitenstarken 

Publikumszeitschriften wie z. B. Mein Eigenheim/Wohnen & Leben oder dem Kundenmagazin der Wüstenrot-Gruppe. Für die Innungen und Betriebe wurden für die Werbung vor Ort ein 16-seitiger Info-Flyer, Großflächen, Poster, Mailings, ein Funkspot und Motive für die Social Media Kampagne entwickelt.


DIE QUALIFIZIERUNGSKAMPAGNE

Die Kampagne „Anpacken, aufsteigen!“ richtet sich an die Innungsmitglieder in ganz Deutschland und hat zum Ziel, die Qualifizierung in der Branche zu forcieren. „Wer nach oben will, der muss gut trainiert sein, muss die Technik beherrschen und braucht Top-Equipment“, so die Message der Huberbuam, die wir als professionelle „Aufsteiger“ für die Kampagne gewinnen konnten. Betriebe, die sich an der Qualitätsoffensive beteiligen, steigen vom Innungsmitglied zum Premium E-Marken-Betrieb auf. Das Key Visual der Kampagne ist ein in Q-Form aufgerolltes Bergsteigerseil, das von den beiden Paten der Qualitätsoffensive gehalten wird.

Den Auftakt zur Kampagne machte ein dreistufiges Teaser-Mailing mit Postkarten, die die drei wichtigsten Gründe für den Aufstieg präsentieren. Mehr Information konnten die interessierten Betriebe auf einer codierten Webseite erhalten, wodurch die Response kontrolliert wurde.

In der zweiten Mailingstufe wurden die wichtigsten Gründe in einem Mailing-Medium zusammengefasst. Als Treiber wurde auf der Website ein 2-tägiges Bergabenteuer mit den Huberbuam ausgelobt.

Die Aktion brachte bei einer Zielgruppe von 12.000 Betrieben ca. 1.000 Hot Leads und 500 neue Premium E-Marken-Betriebe, deren Zahl demnach von 8.000 auf 8.500 gestiegen ist. Ein Plus von über 6 %.


DIE MITGLIEDERZEITSCHRIFT

Zur Information aller Mitgliedsbetriebe über das aktuelle Geschehen im Verband und in der Branche publiziert der ZVEH zweimal im Jahr seine Mitgliederzeitschrift E-MOTION. Nachdem wir zunächst ein Redesign des Magazins vorgenommen haben, produzieren wir die Ausgaben

im Umfang von ca. 100 Seiten vom Redaktionsplan über die Einholung der Inhalte bei den Industriepartnern und die grafische Umsetzung bis zum Druck.


DIE FACEBOOK-KAMPAGNEN

Neben den kampagnenbezogenen Social Media Posts füttern wir den Facebook-Kanal des E-Handwerks, der rund 20.000 Abonnenten hat, natürlich auch mit weiteren Inhalten. So sorgen wir kontinuierlich für die Kommunikation zum Thema Smart Home, stimulieren die

Handwerkersuche und liefern immer wieder gute Gründe für den E-CHECK – der Evergreen unter den Facebook-Posts, der alleine fast 22.000 Klicks auf die jeweils verlinkten E-CHECK-Websites generiert.