Am 8. und 9. Juni hatte die Account Planning Group zur Jahrestagung nach Hamburg geladen. Grow 2017 lautete der Titel, Intevi war mit Jürgen Schönberger und Gerd Kaspar an der Waterkant dabei. Zum 20. Geburtstag der Account Planning Group Deutschland gratulierte PJ Mahrenholz, einer der profiliertesten Marken- und Kommunikationsstrategen in Deutschland und Mitbegründer der APGD. Auf dem Podium diskutierte er anschließend über die Relevanz von Strategischer Planung mit den drei Speakern Lucy Jameson, Heidi Hackemer und Jeroen Matser.
Lucy Jameson, Ex-Grey London CEO, sieht Strategen in einer wichtigeren Rolle denn je. Ihre These: „There has been a tectonic shift in our industry. Connected to the rise of technological platforms, storytelling and interaction, today’s complexity makes strategy THE pivotal marketing skill. While creatives were the alpha animals of traditional advertising in the 1990s, strategists set the agenda for what we produce nowadays. As strategists we should be sharply aware of this – our role is more important than ever before.”
Heidi Hackemer gilt als einer der jungen Stars in Amerikas Strategie-Szene. Sie startete ihre Karriere 2003 ursprünglich als Texterin bei DraftFCB New York, wechselte aber zwei Jahre später ins Strategie-Department. Sie wirft die provokante Frage auf: „Why should you still focus on campaigns when you can actually do so much more? Historically, advertising has been the sole manifestation of brand thinking. But with the explosion of touch-points and transparency in the last decade or so, brand thinking has the potential to drive organizations, not just ads.“
Und der aus den Niederlanden stammende freie Strategieberater Jeroen Matser stellt schlicht fest: It is upon us strategists to define what makes brands relevant and successful in the ever-changing world of today and tomorrow.”
Eine wirklich spannende Diskussion und ebensolche Vorträge, in denen immer wieder die Haltung durchdringt, dass es essentiell auf die Strategen in der Marken- und Kampagnenentwicklung ankommt. Die Zeit der Kreativ-Rockstars der Werbung sei vorbei, so der einhellige Tenor. Nun gut, das verwundert nicht bei einer Jahrestagung des Berufsverbands der Strategen. Wenn man zum ADC geht, hört man ebenso einseitig: „Kreativität, die starke Idee, ist für Marken und Kampagnen wichtiger denn je!“
Fazit aus unserer Sicht: Strategen und Kreative kommen zu den wirkungsvollsten Ergebnissen, wenn sie Hand in Hand arbeiten, anstatt das Rockstar-Image jeweils für sich zu reklamieren.
gk
