19. Dezember 2016Tyskie

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Der Kunde

Die zum SAB Miller Konzern gehörende Biermarke Tyskie ist Marktführer im Herkunftsland Polen und weltweit als Bierspezialität anerkannt. Die Brauerei im schlesischen Tychy kann auf eine 400-jährige Tradition zurück blicken. Tyskie ist das einzige Bier, das zwei Mal die Goldmedaille und den Grand Prix bei The Brewing Industry International Awards (2002 und 2005), den „Bier-Oscar“ gewonnen hat. Mit einem Jahresabsatz von rund 140.000 hl ist Tyskie die am stärksten wachsende Importmarke auf dem deutschen Biermarkt und rangiert inzwischen bereits unter den Top 5.

Die Aufgabe

Kernzielgruppe sind die ca. 2 Mio. polnischstämmigen Deutschen und die etwa 320.000 polnischen Pendelarbeiter in Deutschland. Darüber hinaus sollen auch polenaffine Deutsche und Liebhaber internationaler Premiumbiere angesprochen werden. Tyskie soll als Weltklassebier aus Polen profiliert werden, es soll die Identifikation mit Polen stärken und stolz auf die polnische Heimat machen. Mit dieser Aufgabenstellung wurde Intevi gemeinsam mit dem Partner Schönbergerteam Ende 2011 beauftragt. Die regional gestreute Plakat-Kampagne wurde begleitet von Aktionen im Getränkefachhandel, auf der Tyskie-Homepage und natürlich in den sozialen Netzen.

Die Lehnwörter-Kampagne

Die polnisch-deutsche Nachbarschaft ist viele Jahrhunderte alt. Schon zu Zeiten der Hanse wurden enge Verbindungen geknüpft, der Handel ist seit jeher rege. Doch nicht nur Waren haben den Weg von hüben nach drüben gefunden, sondern auch Wörter. Diese „Lehnwörter“ genannten Sprachimporte sind die Stars unserer Tyskie Kampagne. Sie werden in beiden Sprachen verstanden, bilden also das verbindende Element zwischen dem Polnischen und dem Deutschen. Mit der polnischen Flagge im Hintergrund setzen sie eindeutige polnische Akzente in der Kampagne. In der kuriosen und überraschenden Tonalität wirken die Qualitätsaussagen weniger großspurig und übertrieben, sondern ganz und gar sympathisch und charmant. So fühlen sich die Polnischstämmigen hierzulande doppelt bestärkt: in ihrem Stolz auf die polnische Heimat und in ihrem Wohlbefinden in Deutschland zu leben. Der Effekt: 25% Absatzplus im ersten Kampagnenjahr, 20 mal mehr Facebook-Freunde und Spitzenwerte bei der Viralität.

Zur Fallstudie