21. Januar 2016Testimonials – zu viel des Guten!

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Kaum ein Werbeblock, in dem nicht ein Promi die Wurst, das Auto, das Gummibärchen, den Reiseveranstalter anpreist. Von den bekannten Gesichtern in ihren Kampagnen erwarten die Werbungtreibenden eine Menge: Sie sollen das Gesicht der Marke prägen, für positive Emotionen sorgen, das Produkt attraktiver machen als das vom Wettbewerb und natürlich viel Aufmerksamkeit erzeugen.

Aber Vorsicht! Eine Testimonial-Kampagne birgt auch Risiken wie jetzt gerade geschehen bei den Geissens und sonnenklar.tv. Die Geissens verlieren ihren Werbevertrag mit einem einzigen (!) Facebook Post. Ein Pic mit Folgen: Imageverlust für die Marke „Sonnenklar TV“, ein Facebook-Shitstorm und ein Werbevertrag weniger für die Geisssens.

Das kann passieren, wenn Agenturen und Auftraggeber auf Promis setzen, deren öffentliches und mediales Verhalten polarisiert. Wie bei den Geissens. Generell ist bei Kampagnen mit Celebrities darauf zu achten, dass die Persönlichkeit des Promis glaubwürdig zum angestrebten Markenimage passt. Nur dann kann das Werbewirkungspotenzial ausgeschöpft werden. Außerdem sollte sichergestellt sein, dass der Prominente ein Medien-Profi ist und somit die Risiken für einen Imageschaden durch ein Fehlverhalten deutlich reduziert werden.

Und last but not least: Die Story für eine Testimonial-Kampagne ist das Wichtigste! Gut gelungen z.B. mit Dirk Nowitzki und der Diba Bank oder mit Robbie Williams und Volkswagen. Nicht gelungen bei den Geissens und sonnenklar.tv und bei Katzenberger und Poco Domäne.

Fazit: Es kommt immer auf die Qualität der Story an!

js